Schrijvers in de reclame Johan Vandenbroucke Zo gebeurt het ieder voorjaar opnieuw: er duikt altijd wel weer een advertentie op die begint met 'Een nieuwe lente, een nieuw geluid'. Meestal te lezen in een plaatselijk advertentieblad, een boodschap van de lokale schilder-behanger, als het niet de slager is, die hoogstwaarschijnlijk niet eens beseft dat hij de beginregel van Mei citeert, een gedicht van Herman Gorter uit 1889.     Professionele reclamemakers weten ondertussen wel beter, zou je denken, de slagzin werd al zo vaak gebezigd dat ze niet meer aanspreekt. Toch zag ik ze in april 1994 nog massaal opduiken in een grote landelijke campagne in Nederland. Onder de grote kop 'Een nieuwe lente. Een nieuw geluid' stond een patserige moto afgebeeld, en daaronder als baseline: 'VSB Leningen. Voor al uw droomplannen. VSB-Bank.' [De bank werd enkele jaren later opgenomen in het Fortis-concern, dat sindsdien graag met engelstalige quotes uitpakt: solide partners, weet je wel, flexibele oplossingen.]     Poëzie in de reclame: het komt wellicht vaker voor dat de adverteerder er zich niet eens van bewust is. Ik herinner me een campagne voor wc-papier van enkele jaren geleden. Het beeld liet een vertederende baby zien en de tekst luidde, naar ik mij herinner: ‘Laten we zacht zijn voor elkaar’. Was dit een bewuste of onbewuste verwijzing naar een gedicht van Adriaan Roland Holst: ‘Laten we zacht zijn voor elkander, kind / veel liefde ging verloren in de wind’?     Literatuur en marketing: volgens mij rijmt het niet, al zijn er nogal wat literatoren actief geweest in de reclamesector. Bepaalde schrijvers hebben een zekere taal- en trendgevoeligheid die uitermate geschikt is voor promotieteksten. Remco Campert bijvoorbeeld, maar precies hij vertelde me in een interview dat je daar als schrijver mee moet opletten: ‘want voor je het weet zit je in de reclame en dat is wel het laatste om te ambiëren’.     Na zijn roman Het leven is vurrukkulluk [1961] kreeg Campert veel aanbiedingen van reclamebureau's: ‘Dat had iets verleidelijks, omdat er ontzettend veel geld omging in die wereld. Maar ik dacht: als ik dat doe, ben ik reddeloos verloren. Godzijdank heb ik het niet gedaan, al heb ik wel het woord 'vurrukkulluk' kunnen verkopen.’     In de jaren zestig verkocht hij het woord aan de Nederlandse Melkactie, ‘voor driehonderd gulden, belachelijk mee opgelicht natuurlijk’. En later, pas in de jaren negentig, verpatste hij de hele zin een een biermerk uit Nederlands Limburg: Brand Bier. Er verschenen televisiespotjes voor het bier, met als besluit: ‘Het leven is vurrukkulluk’.     Remco Campert was niet de enige Vijftiger voor wie copywriting een aanlokkelijk beroep leek. In de magere jaren vijftig, zo verklaarde Gerrit Kouwenaar later, betekende schrijver zijn in Nederland sowieso ‘een moeizaam bestaan. Daarom schreef ik advertentieteksten, vaak wat langere, bijvoorbeeld voor de naoorlogse piekurencampagne om zuinig met energie te zijn.’ Zoals geciteerd in het boek De rokende schoorsteen van Henk van Gelder bedacht Kouwenaar bijvoorbeeld: ‘Natuurazijn heeft een zilverdop met een blauwe N erop’.     Ook andere Vijftigers zoals Hans Andreus en Jan Elburg schreven af en toe reclameteksten. Elburg zou later zelfs enkele vermeldingen en prijzen krijgen van de Arts Directors Club Nederland. Hij bedacht bijvoorbeeld slogans voor roomboter ‘Beter met boter" en ‘Boter, uw man verdient het’. Leuk is dat hij voor de automatische versnellingsbak van de Daf-auto ‘Het pienterste pookje’ bedacht. [De voorbeelden trof ik aan in een artikel van Renzo Verwer uit De Groene Amsterdammer van 13 september 1995.]     Er waren illustere voorgangers, die ook door Renzo Verwer en Henk van Gelder worden vermeld. Zo zou Lord Byron een reclametekst over schoensmeer geschreven hebben terwijl J.C. Bloem het deed voor Bols. Telkens wordt ook verwezen naar Willem Elsschot, die tot zijn dood in 1960 actief was in de reclamesector.     Van Elsschot is 'Lofzang op de mostaard' overgeleverd, waaruit het volgende citaat:     'De armste man en de rijkste vent     zijn zonder MOSTAARD niet kontent     Het beste eten is zonder smaak,     maar met mostaard is het een andere zaak’ Hij schreef het versje voor Fernand Tierenteyn: ‘Hij is bekend bij groot en klein / en woont in Gent op 't Bisschop Seghersplein / 't Is daar dat men voor mostaard moet zijn.’     Ook Herman Heijermans zou reclameteksten hebben geschreven, onder meer over de citroenpers. Ooit moet hij ook een overeenkomst met het bedrijf Philips hebben gesloten, waarin stond dat hij in een volgende roman de firmanaam zou vermelden. Dat gebeurde uiteindelijk niet, wat te wijten was aan Heijermans zelf. [Het voorbeeld doet denken aan Herman Brusselmans die in zijn eerste romans vaak over Jupiler schreef en naar het schijnt ooit zonder succes de bierfirma om sponsoring verzocht.]     De anekdote over Heijermans las ik in het boek Doe nooit wat je moeder zegt van Joke Linders, over het schrijverschap van Annie M.G. Schmidt, die ook vaak in commerciële opdracht werkte. Bijvoorbeeld leverde Schmidt, net als collega-schrijvers zoals Simon Carmiggelt, Clare Eggink, Henriëtte van Eyk en Ed. Hoornik, teksten voor het tijdschrift Op de Solex van het Rotterdamse bedrijf R.S. Stokvis & Zonen. Maar ook maakte ze voor het automerk Citroën het liedje 'Het lelijke eendje' en schreef ze speciale firmaboekjes voor Nutricia en Persil. Het waspoederbedrijf Persil eindigde elk boekje met: ‘Beste kinderen. Er zijn 8 verschillende verhaaltjes zoals deze! Moeder krijgt steeds zo'n mooi boekje bij een bus ATA-super.’ De uitgever van Annie Schmidt, Reinold Kuipers van De Arbeiderspers, moedigde dat soort activiteiten aan. Hij was zelf een succesvol copywriter bij het grote reclamebureau De la Mar en liet niet na schrijvers op die mogelijkheid tot bijverdienste te wijzen: ‘Het zet je ertoe aan verstaanbaar en compact te schrijven.’     Ook Cees Nooteboom was een korte tijd actief als copywriter. Voor Philips zou hij de term 'studioklank' hebben bedacht. Later verklaarde hij: ‘Het schrijven van reclameteksten is een beetje schaken met jezelf, of als dat te hoog is, soloscrabble. In ieder geval vond ik het prettiger dan een stipendium te moeten aanvragen.’     De lijst van Nederlandse schrijvers die al dan niet even in de branche werkzaam waren is lang. De dichters Hans Sleutelaar en C.B. Vaandrager werkten in de jaren zestig bij het vermaarde reclamebureau Lintas. Ook Heere Heeresma [‘ik kon het alleen doen met grote hoeveelheden drank’], Louis Ferron [hoewel hij er niet graag aan herinnerd werd stond hij lange tijd nog in het telefoonboek als copywriter vermeld] en Jan Arends schreven advertentieteksten. Arends - over wiens talent als copywriter de meningen uiteenlopen - zou voor Spa de slogan ‘Het flesje erbij’ hebben bedacht. Van Dimitri Frenkel Frank is dan weer de slogan ‘Kaas uit het vuistje’ en de naam ‘Joris Driepinter’ die gebruikt werd voor de melkcampagne in de jaren zestig.     K. Schippers werkte in de jaren zestig enkele jaren bij het bureau Prad, waar zijn oom directeur was. ‘Waar is Karel Appel? Altijd in het Stedelijk’; bedacht hij voor het Stedelijk Museum. Schippers blikt niet ontevreden terug op zijn activiteiten in de reclamesector: ‘In tegenstelling tot wat wel gedacht wordt, is de creativiteit bij mensen in de handel en reclame vaak groot, omdat er zoveel op het spel staat. Het schrijven van reclameteksten is ingewikkelder dan het op het eerste gezicht lijkt. […] Het is leerzaam, je krijgt meer inzicht in bedrijven en de wereld.’ Toch wilde Schippers het niet te lang doen: ‘vanwege het menselijk bedrog dat erin zit’.     Ook Kees van Kooten debuteerde in de reclame. ‘Kees schudde aan de lopende band hele gladde zinnetjes en woordspelinkjes uit z'n mouw’, zei een collega later aan het Weekblad De Tijd. ‘Het ging hem heel gemakkelijk af. Hij kwam binnen, deed snel wat werk en dan zag je hem weer enigszins bezorgd vertrekken in z'n Fiat-Coupéetje. Hij zei altijd: ik vind het reclamewerk niet moeilijk, ik vind het alleen zo vreselijk vervelend. Het was natuurlijk ook niks voor hem, het was veel te saai om niet vrij te kunnen schrijven wat hij wilde.’ [Geciteerd in Jemig de Pemig!, een boekje van Ewoud Sanders over de invloed van Van Kooten en De Bie op het Nederlands.] Van Kooten zei later in interviews dat hij het uitsluitend om den brode deed: ‘Zodra ik kon stoppen, ben ik weer gestopt.’ Een van zijn reclamevondsten, voor de verf van Sikkens, is nog jarenlang in roulatie gebleven: ‘Te kust en te kleur.’ In 1976 deed hij nog een reclamefilmpje voor de Postgiro. Nadat hij wees op het gemak van betalingsopdrachten in een envelop die alleen maar moet worden dichtgeplakt, kwam de slagzin: ‘Elke week alleen een beetje speek!’     Een vermaarde copywriter was ook de in 1995 gestorven dichter Martin Veltman, die in 1962 een eigen reclamebureau oprichtte. Hij bedacht niet alleen de naam D66 voor de politieke partij, voor de warenhuisketen Albert Heyn verzon hij "’s Lands grootste kruidenier blijft op de kleintjes letten", en wellicht is ‘Heerlijk Helder Heineken’ ook van hem. Hoe succesvol ook, na een tijd nam hij toch afstand van het vak: ‘Reclame vulgariseert je ziel op den duur, je vervlakt.’ Bij de Vlaamse schrijvers zijn niet zoveel bekende voorbeelden te vinden. Behalve wijlen Nic van Bruggen die zowat gold als het prototype van de dichter-copywriter. Jaren na zijn dood werd hij door Walter van den Broeck vermeld in een interview over de roman Verdwaalde post, waarin het hoofdpersonage ook een copywriter is. Van den Broeck herinnerde zich dat Van Bruggen hem ooit had gezegd "dat hij de dichter met de grootste oplage was, want zijn reclameteksten werden door honderdduizenden gelezen, terwijl een dichtbundel het met een paar honderd exemplaren moet doen." Van den Broeck brengt verder een veeleer pessimistische boodschap over de invloed van de promoteksten: ‘Een zeer ongelijke strijd is het, het woord van de dichter tegen dat van de reclame. Tegen de snelheid en de frequentie waarmee reclameboodschappen op ons af worden gevuurd kan geen literatuur op.’ [Interview met Filip Rogiers voor De Morgen.]     In een gesprek met Willem M. Roggeman uit 1978 sprak ook Nic van Bruggen over de minder stimulerende facetten. Hij verklaarde zijn poëtische impasse voor zijn bundel Een kreet van hoog allooi [1970] vanuit zijn beroepsbezigheid: ‘Ik werkte toen bij een groot Amerikaans reclamebureau als copychief. Kortom, ik was toen dagelijks bezig met het ontwerpen van campagnes en het schrijven van teksten ervoor. Dit betekende een permanent gevecht met de taal. In de ochtend schreef ik voor cosmetica, 's middags voor auto's, tussendoor nog voor wodka. Niet alleen was ik 's avonds geestelijk te uitgeput om nog met poëzie te beginnen, maar veel belangrijker was het feit dat ik aldus te gehaaid leerde schrijven, ik werd een virtuoos die te gemakkelijk allerlei emoties kon oproepen, mooi gedaan trouwens, maar zonder diepgang, te leeg… Pas later, toen ik als free lance was beginnen werken, kon ik de poëzie weer de tijd en de plaats in mijn leven geven waar ze recht op had.’ [Interview in De Vlaamse Gids, jaargang 62, nr. 6.]     Wie door velen als een potentieel begenadigd copywriter werd beschouwd was Herman de Coninck. Hij deed wel eens een zeldzame poging, zij het om advertenties te verwerven voor zijn tijdschrift NWT. Uit een getuigenis van zijn kameraad Piet Piryns blijkt dat De Coninck ooit de directeur-generaal van de firma Waterman een brief schreef met het volgende voorstel, ‘waarmee ik mezelf een beetje oneerbaar maak: op de linker-advertentiepagina drukt u een fraaibelichte Waterman af, zoals u dat zo mooi kunt - en op de rechterpagina schrijf ik dan [ik ben een nogal populair dichter] een handgeschreven ode aan Waterman, met mijn naam en handtekening eronder. Dat zou ongeveer als volgt kunnen gaan.     Ik doe 't wel eens met Bic. Kater van.     Mij concentreren zoals alleen een pater kan,     Lukt mij slechts met mijn Waterman.     O, inspiratie, klater dan! Een positief gevolg kwam er niet. Piryns bericht verder dat De Coninck later nog eens een gelijkaardige brief schreef naar de directie van Pilot - mét een toepasselijk acrostichon. Zelf heb ik nog weet van een ander voorbeeld, omdat ik er hem destijds zelf om verzocht had. In 1984 schreef Herman de Coninck een relativerend reclametekstje voor de Algerijnse wijnen van de Wereldwinkels. Even door het raam starend had hij het bedacht, schreef hij in een begeleidende brief. Hij vroeg er overigens niet eens een honorarium voor.     Een zeldzame keer komt het voor dat een schrijver gebruikt wordt als bekende kop in een reclamecampagne. In Nederland was er bijvoorbeeld de verzekeringsmaatschappij ZwitserLeven die in 1998 uitpakte met Marion Bloem en Joost Zwagerman. In een twee pagina's advertentie stond naast een paginagrote kleurenfoto van de auteur een zelfgeschreven tekst over leven en werk van Bloem dan wel Zwagerman. De kop luidde 'Het Zwitserleven gevoel van Marion Bloem/ Joost Zwagerman' en op het einde werd besloten met ‘ZwitserLeven - Een beter pensioen voor hetzelfde geld’ [bij Bloem] of ‘Zwitserleven biedt pensioenen, hypotheken, spaarplannen en beleggingsfaciliteiten met het juiste gevoel’ [bij Zwagerman].     Nog pregnanter was de advertentie met Remco Campert voor de Nederlandse Spoorwegen. Ook hier weer een dubbele pagina, met kleurenfoto van de schrijver, een krant lezend in de trein, en een persoonlijke tekst, waarin onder meer: ‘Op weg naar het station komt het al over me: het reisgevoel’. Het typische Campertstukje eindigde met: ‘En willen de woorden niet komen, dan kijk ik naar het voorbijtrekkende landschap. Soms wordt zo'n stukje dan een gedicht.’     In 1994, toen het Nederlandse Postwezen onder de nieuwe naam KPN naar de beurs trok, hing Amsterdam vol met reclameposters waarop alliteraties als 'Pinkpop, Paradiso, KPN' of 'Melk, Mulisch, KPN'. Daaronder de toevoeging: ‘Waar een klein land trots op kan zijn’.     Vlaanderen daarentegen heeft Hugo Claus. Een immobiliënmaatschappij maakte ooit, ongevraagd en tot Claus' ergernis, reclame met een huis ‘waar Hugo Claus nog in heeft gewoond’. Bekender is dat Claus optrad in een televisiespot ter promotie van Franse kazen. De televisiespot is door de adverteerders drie jaar gebruikt. Bruno Vanspauwen, creatief directeur van het reclamebureau GV/Company, zei daarover in een gesprek met De Morgen: ‘We kwamen op Hugo Claus omdat hij past in het beeld dat rond die Franse produkten hangt: genieten van het leven met een vleugje finesse. Bovendien heeft Claus een huis in Zuid-Frankrijk. Je zag hem ook niet in andere reclame. Dit was een uniek gegeven.’     In verschillende interviews werd Claus gevraagd waarom hij zoiets deed en getaald naar het bedrag dat hij ervoor had gekregen. Claus antwoordde, bijvoorbeeld in Humo, met: ‘Gek genoeg heb ik me daar al een paar keer voor moeten verantwoorden. […] En sinds wanneer mag ik niet meer in het openbaar zeggen dat ik van Franse kaas houd? Ik heb er bovendien een mooi bedrag voor gekregen, en als er mensen zijn die echt niet willen dat ik in zo'n reclamefilmpje optreed, dat zij mij dan het equivalent van dat bedrag overmaken.’ Zoiets zei hij ook aan Teek Magazine in februari 1998, waarbij hij toevoegde: ‘Overigens, het valt met die commercialiteit van mij nog mee. Ik ga lang niet in op alle voorstellen.’     In Humo besloot hij het onderwerp met: ‘Om zo'n bedrag te verdienen moet ik al heel wat gedichtjes schrijven. Dat kaasspotje zal de cultuur ten goede komen, want door het geld dat ik ermee verdiend heb, kan ik me gedurende een bepaalde tijd op werk van kaliber concentreren.’ (c) Johan Vandenbroucke